Von der Geschäftsfrage zur Datenfrage

Funktioniert Social?

Im September 2025 hat Alpenkorb seine monatlichen Ausgaben für Social Ads etwa verdoppelt. Lenas Vorgänger nannte diesen Vorstoss einen Erfolg. Die CEO stellt ihr eine einfache Frage: funktioniert Social? Die Frage ist berechtigt, aber keine Tabelle kann sie beantworten, weil niemand festgelegt hat, was funktionieren bedeutet, für wen und im Vergleich womit.

Eine Datenfrage ist eine Geschäftsfrage, bei der jedes Wort festgelegt ist. Eine nützliche Checkliste hat vier Teile.

• Messgrösse: Welche Zahl? Sitzungen, Bestellungen, Neukundinnen, Umsatz?
• Grundgesamtheit: Welche Zeilen zählen? Alle Sitzungen oder nur die von Social Ads? Nur gelieferte Bestellungen?
• Zeitraum: exaktes Start- und Enddatum, inklusive der Frage, ob das Enddatum eingeschlossen ist oder nicht.
• Vergleich: womit? Mit dem vorherigen Zeitraum, einem anderen Kanal, einem Zielwert?

Die Frage festlegen

Lena schreibt: Seit der Vorstoss am 1. September 2025 begann, wie viele Sitzungen pro Monat kamen von Social Ads, wie viele davon endeten in einer Bestellung, und wie verhält sich das im Vergleich zu Januar bis August 2025? Jetzt entspricht jedes Wort einer Spalte. Die Tabelle sessions hat eine Zeile pro Besuch der Website oder App, mit session_date, source und ordered, das wahr ist, wenn der Besuch in einer Bestellung endete.

SELECT COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders
FROM sessions
WHERE source = 'social'
  AND session_date < '2025-09-01';

CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END macht aus wahr eine 1 und aus falsch eine 0, sodass SUM die Besuche zählt, die in einer Bestellung endeten. Für Januar bis August 2025 liefert die Abfrage 1'360 Social-Sitzungen und 132 Bestellungen.

Wie die Antwort aussieht

In diesen acht Monaten sind das 170 Social-Sitzungen und 16,5 Bestellungen pro Monat. In den sieben Monaten von September 2025 bis März 2026 brachte Social 370,6 Sitzungen und 19,9 Bestellungen pro Monat. Die Sitzungen haben sich mehr als verdoppelt, die Bestellungen stiegen um etwa ein Fünftel. Der Anteil der Social-Besuche, die in einer Bestellung endeten, fiel von 9,71 % auf 5,36 %.

Funktioniert Social also? Das hängt von der Datenfrage ab, die man gewählt hat. Gemessen an Sitzungen ist der Vorstoss ein klarer Erfolg. Gemessen an Bestellungen hat sich die Lage etwas verbessert. Gemessen an dem, was jede Neukundin gekostet hat, was Lektion 4 berechnet, ändert sich das Bild wieder. Keine dieser Antworten ist falsch. Lena muss die Messgrösse wählen, die zur Entscheidung passt, bei der es um Geld geht, und im Memo sagen, welche sie gewählt hat.

Vier Arten, wie eine Datenfrage schiefgeht

• Ein vager Zeitraum: kürzlich oder seit dem Vorstoss ohne Datum lässt zwei Analystinnen unterschiedliche Monate zählen.
• Ein stiller Wechsel der Grundgesamtheit: alle Sitzungen zählen, wenn die Frage von Social-Sitzungen handelt.
• Eine Messgrösse, die nicht antworten kann: Sitzungen für eine Frage, bei der es um Geld geht.
• Ein unfairer Vergleich: September bis März enthält den Dezember, den stärksten Monat des Jahres, während Januar bis August die Sommerferien enthält. Monatsdurchschnitte helfen, aber die Saisons unterscheiden sich trotzdem, und das Memo sollte das erwähnen.