De la pregunta de negocio a la pregunta de datos

¿Está funcionando lo social?

En septiembre de 2025 Alpenkorb aproximadamente duplicó su gasto mensual en anuncios sociales. El predecesor de Lena calificó ese impulso de éxito. La CEO le hace una pregunta sencilla: ¿está funcionando lo social? La pregunta es justa, pero ninguna tabla puede responderla, porque nadie ha dicho qué significa funcionar, para quién y comparado con qué.

Una pregunta de datos es una pregunta de negocio con cada palabra bien definida. Una checklist útil tiene cuatro partes.

• Medida: ¿qué número? ¿Sesiones, pedidos, nuevos clientes, ingresos?
• Población: ¿qué filas cuentan? ¿Todas las sesiones, o solo las de anuncios sociales? ¿Solo los pedidos entregados?
• Periodo: fechas exactas de inicio y fin, incluyendo si la fecha de fin está dentro o fuera.
• Comparación: ¿frente a qué? ¿El periodo anterior, otro canal, un objetivo?

Definirla con precisión

Lena escribe: Desde que el impulso empezó el 1 de septiembre de 2025, ¿cuántas sesiones al mes vinieron de anuncios sociales, cuántas de ellas terminaron en un pedido, y cómo se compara eso con enero a agosto de 2025? Ahora cada palabra corresponde a una columna. La tabla sessions tiene una fila por visita al sitio web o la app, con session_date, source y ordered, que es verdadero cuando la visita terminó en un pedido.

SELECT COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders
FROM sessions
WHERE source = 'social'
  AND session_date < '2025-09-01';

CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END convierte verdadero en 1 y falso en 0, así que SUM cuenta las visitas que terminaron en un pedido. De enero a agosto de 2025 la consulta devuelve 1'360 sesiones sociales y 132 pedidos.

Qué aspecto tiene la respuesta

En esos ocho meses eso da 170 sesiones sociales y 16,5 pedidos al mes. En los siete meses de septiembre de 2025 a marzo de 2026, lo social trajo 370,6 sesiones y 19,9 pedidos al mes. Las sesiones más que se duplicaron; los pedidos subieron alrededor de una quinta parte. La proporción de visitas sociales que terminaron en un pedido cayó del 9,71 % al 5,36 %.

Entonces, ¿está funcionando lo social? Depende de la pregunta de datos que elijas. Medido en sesiones, el impulso es un éxito claro. Medido en pedidos, las cosas mejoraron un poco. Medido por lo que costó cada nuevo cliente, algo que la lección 4 calcula, el panorama cambia de nuevo. Ninguna de estas respuestas es falsa. Lena tiene que elegir la medida que corresponde a la decisión, que trata sobre dinero, y decir en la nota cuál eligió.

Cuatro formas en que una pregunta de datos sale mal

• Un periodo vago: recientemente o desde el impulso sin una fecha permite que dos analistas cuenten meses distintos.
• Un cambio silencioso de población: contar todas las sesiones cuando la pregunta trata sobre las sesiones sociales.
• Una medida que no puede responder: sesiones para una pregunta sobre dinero.
• Una comparación injusta: de septiembre a marzo está diciembre, el mes más fuerte del año, mientras que de enero a agosto están las vacaciones de verano. Las medias mensuales ayudan, pero las temporadas siguen siendo distintas, y la nota debería decirlo.