De la question métier à la question de données

Le social fonctionne-t-il ?

En septembre 2025, Alpenkorb a à peu près doublé ses dépenses mensuelles en publicités sociales. Le prédécesseur de Lena a qualifié cet effort de succès. La CEO lui pose une question simple : le social fonctionne-t-il ? La question est légitime, mais aucune table ne peut y répondre, car personne n'a précisé ce que signifie fonctionner, pour qui, et comparé à quoi.

Une question de données est une question métier dont chaque mot est fixé. Une checklist utile comporte quatre parties.

• Mesure : quel chiffre ? Sessions, commandes, nouvelles clientes, chiffre d'affaires ?
• Population : quelles lignes comptent ? Toutes les sessions, ou seulement celles issues des publicités sociales ? Uniquement les commandes livrées ?
• Période : dates de début et de fin exactes, y compris le fait de savoir si la date de fin est incluse ou non.
• Comparaison : par rapport à quoi ? La période précédente, un autre canal, un objectif ?

Fixer la question

Lena écrit : Depuis le début de l'effort le 1er septembre 2025, combien de sessions par mois provenaient des publicités sociales, combien d'entre elles se sont terminées par une commande, et comment cela se compare-t-il à janvier-août 2025 ? Maintenant chaque mot correspond à une colonne. La table sessions comporte une ligne par visite du site ou de l'application, avec session_date, source et ordered, qui est vrai quand la visite s'est terminée par une commande.

SELECT COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders
FROM sessions
WHERE source = 'social'
  AND session_date < '2025-09-01';

CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END transforme vrai en 1 et faux en 0, de sorte que SUM compte les visites qui se sont terminées par une commande. De janvier à août 2025, la requête renvoie 1'360 sessions sociales et 132 commandes.

À quoi ressemble la réponse

Sur ces huit mois, cela fait 170 sessions sociales et 16,5 commandes par mois. Dans les sept mois de septembre 2025 à mars 2026, le social a apporté 370,6 sessions et 19,9 commandes par mois. Les sessions ont plus que doublé ; les commandes ont augmenté d'environ un cinquième. La part des visites sociales terminées par une commande est passée de 9,71 % à 5,36 %.

Alors, le social fonctionne-t-il ? Cela dépend de la question de données choisie. Mesuré en sessions, l'effort est un succès net. Mesuré en commandes, les choses se sont un peu améliorées. Mesuré par ce que chaque nouvelle cliente a coûté, ce que la leçon 4 calcule, l'image change encore. Aucune de ces réponses n'est fausse. Lena doit choisir la mesure qui correspond à la décision, laquelle porte sur l'argent, et indiquer dans la note laquelle elle a choisie.

Quatre façons dont une question de données tourne mal

• Une période vague : récemment ou depuis l'effort sans date permet à deux analystes de compter des mois différents.
• Un changement silencieux de population : compter toutes les sessions alors que la question porte sur les sessions sociales.
• Une mesure incapable de répondre : des sessions pour une question sur l'argent.
• Une comparaison injuste : septembre à mars contient décembre, le mois le plus fort de l'année, tandis que janvier à août contient les vacances d'été. Les moyennes mensuelles aident, mais les saisons diffèrent tout de même, et la note devrait le mentionner.