Dalla domanda di business alla domanda sui dati

Il social sta funzionando?

A settembre 2025 Alpenkorb ha all'incirca raddoppiato la sua spesa mensile in social ads. Il predecessore di Lena aveva definito quella spinta un successo. Il CEO le pone una domanda semplice: il social sta funzionando? La domanda è legittima, ma nessuna tabella può rispondervi, perché nessuno ha detto cosa significhi funzionare, per chi e rispetto a cosa.

Una domanda sui dati è una domanda di business in cui ogni parola è definita con precisione. Una checklist utile ha quattro parti.

• Misura: quale numero? Sessioni, ordini, nuovi clienti, fatturato?
• Popolazione: quali righe contano? Tutte le sessioni, o solo quelle dai social ads? Solo gli ordini consegnati?
• Periodo: date di inizio e fine esatte, incluso se la data di fine è inclusa o esclusa.
• Confronto: rispetto a cosa? Il periodo precedente, un altro canale, un obiettivo?

Definirla con precisione

Lena scrive: Da quando la spinta è iniziata il 1° settembre 2025, quante sessioni al mese sono arrivate dai social ads, quante di esse si sono concluse con un ordine, e come si confronta questo con gennaio-agosto 2025? Ora ogni parola corrisponde a una colonna. La tabella sessions ha una riga per ogni visita al sito o all'app, con session_date, source e ordered, che è vero quando la visita si è conclusa con un ordine.

SELECT COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders
FROM sessions
WHERE source = 'social'
  AND session_date < '2025-09-01';

CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END trasforma vero in 1 e falso in 0, così SUM conta le visite che si sono concluse con un ordine. Per il periodo gennaio-agosto 2025 la query restituisce 1'360 sessioni social e 132 ordini.

Che aspetto ha la risposta

Su quegli otto mesi fanno 170 sessioni social e 16,5 ordini al mese. Nei sette mesi da settembre 2025 a marzo 2026, il social ha portato 370,6 sessioni e 19,9 ordini al mese. Le sessioni sono più che raddoppiate; gli ordini sono aumentati di circa un quinto. La quota di visite social concluse con un ordine è scesa dal 9,71 % al 5,36 %.

Quindi il social sta funzionando? Dipende dalla domanda sui dati che hai scelto. Misurato in sessioni, la spinta è un chiaro successo. Misurato in ordini, le cose sono migliorate un po'. Misurato in base a quanto è costato ogni nuovo cliente, cosa che la lezione 4 calcola, il quadro cambia di nuovo. Nessuna di queste risposte è falsa. Lena deve scegliere la misura che corrisponde alla decisione, che riguarda i soldi, e indicare nella nota quale ha scelto.

Quattro modi in cui una domanda sui dati va storta

• Un periodo vago: di recente o da quando è iniziata la spinta senza una data permette a due analisti di contare mesi diversi.
• Un cambio silenzioso di popolazione: contare tutte le sessioni quando la domanda riguarda le sessioni social.
• Una misura che non può rispondere: le sessioni per una domanda sui soldi.
• Un confronto ingiusto: da settembre a marzo c'è dicembre, il mese più forte dell'anno, mentre da gennaio ad agosto ci sono le vacanze estive. Le medie mensili aiutano, ma le stagioni restano diverse, e la nota dovrebbe dirlo.