Van Businessvraag naar Datavraag

Werkt social?

In september 2025 verdubbelde Alpenkorb ruwweg zijn maandelijkse uitgaven aan social ads. Lena's voorganger noemde die push een succes. De CEO stelt haar een eenvoudige vraag: werkt social? De vraag is eerlijk, maar geen enkele tabel kan hem beantwoorden, omdat niemand heeft gezegd wat werken betekent, voor wie, en vergeleken met wat.

Een datavraag is een businessvraag waarin elk woord is vastgelegd. Een nuttige checklist heeft vier onderdelen.

• Maatstaf: welk cijfer? Sessies, bestellingen, nieuwe klanten, omzet?
• Populatie: welke rijen tellen mee? Alle sessies, of alleen die van social ads? Alleen geleverde bestellingen?
• Periode: exacte start- en einddatums, inclusief of de einddatum erbij hoort of niet.
• Vergelijking: waarmee? De vorige periode, een ander kanaal, een doel?

Alles vastleggen

Lena schrijft: Sinds de push begon op 1 september 2025, hoeveel sessies per maand kwamen van social ads, hoeveel daarvan eindigden in een bestelling, en hoe verhoudt zich dat tot januari-augustus 2025? Nu komt elk woord overeen met een kolom. De tabel sessions heeft één rij per bezoek aan de website of app, met session_date, source en ordered, dat waar is wanneer het bezoek in een bestelling eindigde.

SELECT COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders
FROM sessions
WHERE source = 'social'
  AND session_date < '2025-09-01';

CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END maakt van waar 1 en van onwaar 0, zodat de SUM de bezoeken telt die in een bestelling eindigden. Voor januari tot augustus 2025 geeft de query 1'360 socialsessies en 132 bestellingen terug.

Hoe het antwoord eruitziet

Over die acht maanden is dat 170 socialsessies en 16,5 bestellingen per maand. In de zeven maanden van september 2025 tot maart 2026 bracht social 370,6 sessies en 19,9 bestellingen per maand op. Sessies meer dan verdubbelden; bestellingen stegen met ongeveer een vijfde. Het aandeel socialbezoeken dat in een bestelling eindigde, daalde van 9,71% naar 5,36%.

Werkt social dan wel of niet? Dat hangt af van de datavraag die je koos. Gemeten in sessies is de push een duidelijk succes. Gemeten in bestellingen is het een beetje verbeterd. Gemeten in wat elke nieuwe klant kostte, wat les 4 berekent, verandert het beeld opnieuw. Geen van deze antwoorden is onwaar. Lena moet de maatstaf kiezen die bij de beslissing past, die over geld gaat, en in het memo vermelden welke ze koos.

Vier manieren waarop een datavraag misgaat

• Een vage periode: onlangs of sinds de push zonder datum laat twee analisten verschillende maanden tellen.
• Een stille verandering van populatie: alle sessies tellen terwijl de vraag over socialsessies gaat.
• Een maatstaf die geen antwoord kan geven: sessies voor een vraag over geld.
• Een oneerlijke vergelijking: september tot maart bevat december, de sterkste maand van het jaar, terwijl januari tot augustus de zomervakantie bevat. Maandgemiddelden helpen, maar de seizoenen verschillen nog steeds, en het memo moet dat vermelden.