Da Pergunta de Negócio à Pergunta de Dados

As redes sociais estão a funcionar?

Em setembro de 2025, a Alpenkorb duplicou, grosso modo, a sua despesa mensal em anúncios nas redes sociais. O antecessor de Lena chamou sucesso a este impulso. O CEO faz-lhe uma pergunta simples: as redes sociais estão a funcionar? A pergunta é justa, mas nenhuma tabela lhe pode responder, porque ninguém disse o que significa funcionar, para quem, e comparado com quê.

Uma pergunta de dados é uma pergunta de negócio com cada palavra bem definida. Uma lista de verificação útil tem quatro partes.

• Medida: que número? Sessões, encomendas, novos clientes, receita?
• População: que linhas contam? Todas as sessões, ou apenas as de anúncios em redes sociais? Só encomendas entregues?
• Período: datas exatas de início e fim, incluindo se a data de fim está incluída ou excluída.
• Comparação: em relação a quê? Ao período anterior, a outro canal, a uma meta?

Fixar tudo

Lena escreve: Desde que o impulso começou, a 1 de setembro de 2025, quantas sessões por mês vieram de anúncios em redes sociais, quantas delas terminaram numa encomenda, e como se compara isso com janeiro a agosto de 2025? Agora cada palavra corresponde a uma coluna. A tabela sessions tem uma linha por visita ao website ou à aplicação, com session_date, source e ordered, que é verdadeiro quando a visita terminou numa encomenda.

SELECT COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders
FROM sessions
WHERE source = 'social'
  AND session_date < '2025-09-01';

CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END transforma verdadeiro em 1 e falso em 0, pelo que o SUM conta as visitas que terminaram numa encomenda. Para janeiro a agosto de 2025, a consulta devolve 1'360 sessões de redes sociais e 132 encomendas.

Que aspeto tem a resposta

Ao longo desses oito meses, isso dá 170 sessões de redes sociais e 16,5 encomendas por mês. Nos sete meses de setembro de 2025 a março de 2026, as redes sociais trouxeram 370,6 sessões e 19,9 encomendas por mês. As sessões mais do que duplicaram; as encomendas subiram cerca de um quinto. A proporção de visitas das redes sociais que terminaram numa encomenda caiu de 9,71% para 5,36%.

Então, as redes sociais estão a funcionar? Depende da pergunta de dados escolhida. Medido por sessões, o impulso é um sucesso claro. Medido por encomendas, as coisas melhoraram um pouco. Medido pelo custo de cada novo cliente, que a lição 4 calcula, o retrato muda outra vez. Nenhuma destas respostas é falsa. Lena tem de escolher a medida que corresponde à decisão, que é sobre dinheiro, e dizer no memorando qual escolheu.

Quatro formas de uma pergunta de dados correr mal

• Um período vago: recentemente ou desde o impulso sem uma data permite que dois analistas contem meses diferentes.
• Uma mudança silenciosa da população: contar todas as sessões quando a pergunta é sobre sessões de redes sociais.
• Uma medida que não pode responder: sessões para uma pergunta sobre dinheiro.
• Uma comparação injusta: de setembro a março inclui dezembro, o mês mais forte do ano, enquanto janeiro a agosto inclui as férias de verão. As médias mensais ajudam, mas as estações continuam a ser diferentes, e o memorando deve dizê-lo.