İş Sorusundan Veri Sorusuna

Sosyal medya işe yarıyor mu?

Eylül 2025'te Alpenkorb, sosyal reklamlara yaptığı aylık harcamayı kabaca ikiye katladı. Lena'nın selefi bu atılımı bir başarı olarak nitelendirdi. CEO ona basit bir soru soruyor: sosyal medya işe yarıyor mu? Soru adildir, ama hiçbir tablo bunu yanıtlayamaz, çünkü kimse işe yaramak'ın ne anlama geldiğini, kimin için ve neyle karşılaştırıldığını söylememiştir.

Bir veri sorusu, her kelimesi netleştirilmiş bir iş sorusudur. Yararlı bir kontrol listesinin dört parçası vardır.

• Ölçüm: hangi sayı? Oturumlar, siparişler, yeni müşteriler, gelir?
• Popülasyon: hangi satırlar sayılır? Tüm oturumlar mı, yoksa yalnızca sosyal reklamlardan gelenler mi? Yalnızca teslim edilmiş siparişler mi?
• Dönem: kesin başlangıç ve bitiş tarihleri, bitiş tarihinin dahil olup olmadığı dahil.
• Karşılaştırma: neye karşı? Önceki dönem, başka bir kanal, bir hedef?

Netleştirmek

Lena şöyle yazıyor: 1 Eylül 2025'te başlayan atılımdan bu yana, ayda kaç oturum sosyal reklamlardan geldi, bunlardan kaçı bir siparişle sonuçlandı ve bu, Ocak-Ağustos 2025 ile nasıl karşılaştırılır? Artık her kelime bir sütuna karşılık gelir. sessions tablosunda web sitesine veya uygulamaya her ziyaret için bir satır bulunur; session_date, source ve ziyaret bir siparişle sonuçlandığında true olan ordered ile birlikte.

SELECT COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders
FROM sessions
WHERE source = 'social'
  AND session_date < '2025-09-01';

CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END, true'yu 1'e ve false'u 0'a çevirir, böylece SUM bir siparişle sonuçlanan ziyaretleri sayar. Ocak-Ağustos 2025 için sorgu 1'360 sosyal oturum ve 132 sipariş döndürür.

Cevap neye benziyor

Bu sekiz ay boyunca bu, ayda 170 sosyal oturum ve 16,5 sipariş demektir. Eylül 2025'ten Mart 2026'ya kadar geçen yedi ayda, sosyal medya ayda 370,6 oturum ve 19,9 sipariş getirdi. Oturumlar iki kattan fazla arttı; siparişler yaklaşık beşte bir arttı. Bir siparişle sonuçlanan sosyal ziyaretlerin payı %9,71'den %5,36'ya düştü.

Peki sosyal medya işe yarıyor mu? Seçtiğiniz veri sorusuna bağlıdır. Oturumlarla ölçüldüğünde, atılım açık bir başarıdır. Siparişlerle ölçüldüğünde, işler biraz düzeldi. 4. dersin hesapladığı, her yeni müşterinin ne kadara mal olduğuyla ölçüldüğünde, tablo yeniden değişir. Bu cevapların hiçbiri yanlış değildir. Lena, kararla eşleşen ölçümü seçmelidir - bu para hakkındadır - ve notta hangisini seçtiğini söylemelidir.

Bir veri sorusunun yanlış gidebileceği dört yol

• Belirsiz bir dönem: tarih olmadan son zamanlarda veya atılımdan bu yana, iki analistin farklı ayları saymasına izin verir.
• Sessiz bir popülasyon değişikliği: soru sosyal oturumlarla ilgiliyken tüm oturumları saymak.
• Yanıtlayamayan bir ölçüm: para hakkında bir soru için oturumlar.
• Haksız bir karşılaştırma: Eylül'den Mart'a kadar olan dönem, yılın en güçlü ayı olan Aralık'ı içerirken, Ocak'tan Ağustos'a kadar olan dönem yaz tatillerini içerir. Aylık ortalamalar yardımcı olur, ama mevsimler yine de farklıdır ve not bunu belirtmelidir.