Das einseitige Entscheidungs-Memo

Das Memo ist das Produkt

Niemand bei Alpenkorb wird Lenas Abfragen lesen. Sie werden eine Seite lesen und entscheiden. Ein Entscheidungs-Memo ist kurz, weil seine Leserinnen beschäftigt sind, und es folgt einer festen Struktur, weil eine Struktur Lücken sichtbar macht. Diese Lektion baut die letzte Tabelle und schreibt dann das Memo.

Die letzte Tabelle: CAC nach Kanal

Das Lab kombiniert zwei kleine Zusammenfassungen für das erste Quartal 2026: Ausgaben pro Kanal aus campaigns und Neukundinnen pro Kanal aus customers. Ein JOIN stellt Zeilen aus zwei Tabellen dort nebeneinander, wo ein Schlüssel übereinstimmt, hier der Kanalname. Organische und direkte Besuche haben keine Ausgaben und fallen daher weg. Das Ergebnis:

• Bezahlte Suche: CHF 1'302.04 für 50 Neukundinnen, ein CAC von CHF 26.04.
• E-Mail: CHF 433.65 für 7 Neukundinnen, ein CAC von CHF 61.95. E-Mail bringt meist Bestandskundinnen zurück, CAC ist dafür also der falsche Massstab.
• Affiliate: CHF 1'253.65 für 15 Neukundinnen, ein CAC von CHF 83.58.
• Social: CHF 1'319.62 für 14 Neukundinnen, ein CAC von CHF 94.26.

Die Struktur

1. Decision          one sentence, with the deadline
2. Recommendation    what to do, in numbers
3. Evidence          three to five facts, each traceable to a query
4. Risks and limits  what could make this wrong
5. Next check        which number, when, and what would change the plan

• Stellen Sie die Empfehlung vor die Evidenz. Leserinnen, die zustimmen, können nach zwei Absätzen aufhören.
• Geben Sie jeder Zahl ihre Einheit und ihren Zeitraum: CHF 26.04 pro Neukundin, erstes Quartal 2026, nicht 26.
• Lassen Sie Zahlen weg, die die Entscheidung nicht bewegen, egal wie viel Arbeit sie gekostet haben. Eine regionale Aufschlüsselung ist interessant, aber dieses Budget ist nicht regional.
• Schreiben Sie die Grenzen selbst auf, bevor eine Leserin sie findet.

Lenas Memo

Entscheidung. Wie das Marketingbudget des zweiten Quartals von etwa CHF 4'300 auf bezahlte Suche, Social, Affiliate und E-Mail aufgeteilt wird, zu entscheiden bis zum 15. April 2026.

Empfehlung. Etwa die Hälfte des Social-Budgets, rund CHF 650, zur bezahlten Suche verschieben. Die Affiliate-Ausgaben um etwa ein Viertel senken, durch Neuverhandlung der Provisionskonditionen. E-Mail unverändert lassen.

Evidenz. Im ersten Quartal 2026 kostete eine Neukundin CHF 26.04 über bezahlte Suche und CHF 94.26 über Social. Von den 2025 gewonnenen Kundinnen bestellten 57,7 % aus bezahlter Suche erneut, gegenüber 48,4 % aus Social und 39,7 % aus Affiliates. Nach dem September-Vorstoss haben sich die Social-Sitzungen mehr als verdoppelt, während die Bestellungen aus Social-Besuchen um etwa ein Fünftel stiegen.

Risiken und Grenzen. CAC steigt, wenn die Ausgaben für bezahlte Suche wachsen, weil die günstigsten Suchbegriffe bereits gekauft sind; die zusätzlichen CHF 650 werden nicht 25 Kundinnen zu je CHF 26.04 bringen. Die Kanalzuordnung ist Last-Click, Social könnte also mehr helfen, als ihm zugeschrieben wird. Die Analyse vergleicht Zeiträume; sie ist kein kontrolliertes Experiment.

Nächste Prüfung. Die CAC-Tabelle Ende Mai neu aufbauen. Steigt der CAC der bezahlten Suche über CHF 60, das Budget nicht weiter verschieben. Einen kontrollierten Test für Social Ads im dritten Quartal planen.

Das ist das Muster des ganzen Programms: eine Entscheidung, eine präzise Frage, ein paar ehrliche Zahlen und ihre Grenzen. Die folgenden Kurse vertiefen jeden Schritt, von KPI-Design und SQL bis zu Kohorten, Attribution und Experimenten.