La note de décision d'une page

La note est le produit

Personne chez Alpenkorb ne lira les requêtes de Lena. Ils liront une page et décideront. Une note de décision est courte parce que ses lectrices sont occupées, et elle suit une structure fixe parce qu'une structure rend les lacunes visibles. Cette leçon construit le dernier tableau puis rédige la note.

Le dernier tableau : CAC par canal

L'atelier combine deux petits résumés pour le premier trimestre 2026 : les dépenses par canal depuis campaigns et les nouvelles clientes par canal depuis customers. Un JOIN met côte à côte des lignes de deux tables là où une clé correspond, ici le nom du canal. Les visites organiques et directes n'ont pas de dépenses et disparaissent donc. Le résultat :

• Recherche payante : CHF 1'302.04 pour 50 nouvelles clientes, un CAC de CHF 26.04.
• E-mail : CHF 433.65 pour 7 nouvelles clientes, un CAC de CHF 61.95. L'e-mail ramène surtout des clientes existantes, le CAC est donc le mauvais étalon pour lui.
• Affilié : CHF 1'253.65 pour 15 nouvelles clientes, un CAC de CHF 83.58.
• Social : CHF 1'319.62 pour 14 nouvelles clientes, un CAC de CHF 94.26.

La structure

1. Decision          one sentence, with the deadline
2. Recommendation    what to do, in numbers
3. Evidence          three to five facts, each traceable to a query
4. Risks and limits  what could make this wrong
5. Next check        which number, when, and what would change the plan

• Placez la recommandation avant les preuves. Les lectrices qui sont d'accord peuvent s'arrêter après deux paragraphes.
• Donnez à chaque chiffre son unité et sa période : CHF 26.04 par nouvelle cliente, premier trimestre 2026, pas 26.
• Omettez les chiffres qui ne changent pas la décision, quel que soit le travail qu'ils ont demandé. Une ventilation régionale est intéressante, mais ce budget n'est pas régional.
• Écrivez vous-même les limites, avant qu'une lectrice ne les trouve.

La note de Lena

Décision. Comment répartir le budget marketing du deuxième trimestre, environ CHF 4'300, entre la recherche payante, le social, l'affilié et l'e-mail, à décider avant le 15 avril 2026.

Recommandation. Transférer environ la moitié du budget social, à peu près CHF 650, vers la recherche payante. Réduire les dépenses d'affiliation d'environ un quart en renégociant les conditions de commission. Laisser l'e-mail inchangé.

Preuves. Au premier trimestre 2026, une nouvelle cliente a coûté CHF 26.04 via la recherche payante et CHF 94.26 via le social. Parmi les clientes gagnées en 2025, 57,7 % venues de la recherche payante ont recommandé, contre 48,4 % du social et 39,7 % des affiliés. Après l'effort de septembre, les sessions sociales ont plus que doublé, tandis que les commandes issues des visites sociales ont augmenté d'environ un cinquième.

Risques et limites. Le CAC augmente à mesure que les dépenses de recherche payante croissent, car les recherches les moins chères sont déjà achetées ; les CHF 650 supplémentaires n'apporteront pas 25 clientes à CHF 26.04 chacune. L'attribution des canaux se fait au dernier clic, le social pourrait donc aider plus qu'on ne le lui reconnaît. L'analyse compare des périodes ; ce n'est pas un test contrôlé.

Prochaine vérification. Reconstruire le tableau du CAC fin mai. Si le CAC de la recherche payante dépasse CHF 60, arrêter de déplacer le budget. Planifier un test contrôlé des publicités sociales pour le troisième trimestre.

C'est le schéma de tout le programme : une décision, une question précise, quelques chiffres honnêtes et leurs limites. Les cours suivants approfondissent chaque étape, de la conception des KPI et de SQL aux cohortes, à l'attribution et aux expériences.