Het Beslismemo van Eén Pagina

Het memo is het product

Niemand bij Alpenkorb zal Lena's queries lezen. Ze lezen één pagina en beslissen. Een beslismemo is kort omdat de lezers ervan het druk hebben, en volgt een vaste structuur omdat een structuur hiaten zichtbaar maakt. Deze les bouwt de laatste tabel en schrijft daarna het memo.

De laatste tabel: CAC per kanaal

Het lab combineert twee kleine samenvattingen voor het eerste kwartaal van 2026: uitgaven per kanaal uit campaigns en nieuwe klanten per kanaal uit customers. Een JOIN zet rijen uit twee tabellen naast elkaar waar een sleutel overeenkomt, hier de kanaalnaam. Organische en directe bezoeken hebben geen uitgaven, dus die vallen weg. Het resultaat:

• Betaald zoeken: CHF 1'302.04 voor 50 nieuwe klanten, een CAC van CHF 26.04.
• E-mail: CHF 433.65 voor 7 nieuwe klanten, een CAC van CHF 61.95. E-mail brengt vooral bestaande klanten terug, dus CAC is de verkeerde maatstaf ervoor.
• Affiliate: CHF 1'253.65 voor 15 nieuwe klanten, een CAC van CHF 83.58.
• Social: CHF 1'319.62 voor 14 nieuwe klanten, een CAC van CHF 94.26.

De structuur

1. Decision          one sentence, with the deadline
2. Recommendation    what to do, in numbers
3. Evidence          three to five facts, each traceable to a query
4. Risks and limits  what could make this wrong
5. Next check        which number, when, and what would change the plan

• Zet de aanbeveling vóór het bewijs. Lezers die het ermee eens zijn, kunnen na twee alinea's stoppen.
• Geef elk cijfer zijn eenheid en periode: CHF 26.04 per nieuwe klant, eerste kwartaal van 2026, niet 26.
• Laat cijfers weg die de beslissing niet beïnvloeden, hoeveel werk ze ook hebben gekost. Een regionale uitsplitsing is interessant, maar dit budget is niet regionaal.
• Schrijf de beperkingen zelf op, voordat een lezer ze vindt.

Lena's memo

Beslissing. Hoe het marketingbudget van het tweede kwartaal, ongeveer CHF 4'300, te verdelen over betaald zoeken, social, affiliate en e-mail, te beslissen vóór 15 april 2026.

Aanbeveling. Verplaats ongeveer de helft van het socialbudget, zo'n CHF 650, naar betaald zoeken. Verlaag de affiliate-uitgaven met ongeveer een kwart door de commissievoorwaarden opnieuw te onderhandelen. Houd e-mail ongewijzigd.

Bewijs. In het eerste kwartaal van 2026 kostte een nieuwe klant CHF 26.04 via betaald zoeken en CHF 94.26 via social. Van de klanten gewonnen in 2025 bestelde 57,7% van betaald zoeken opnieuw, tegenover 48,4% van social en 39,7% van affiliates. Na de push van september meer dan verdubbelden de socialsessies, terwijl bestellingen uit socialbezoeken met ongeveer een vijfde stegen.

Risico's en beperkingen. De CAC stijgt naarmate de uitgaven aan betaald zoeken groeien, omdat de goedkoopste zoekopdrachten al zijn gekocht; de extra CHF 650 zal geen 25 klanten opleveren tegen CHF 26.04 elk. Kanaaltoewijzing is last-click, dus social helpt mogelijk meer dan waarvoor het krediet krijgt. De analyse vergelijkt periodes; het is geen gecontroleerde test.

Volgende controle. Bouw de CAC-tabel eind mei opnieuw op. Stijgt de CAC van betaald zoeken boven CHF 60, stop dan met het verschuiven van budget. Plan een gecontroleerde test van social ads voor het derde kwartaal.

Dit is het patroon van het hele programma: een beslissing, een precieze vraag, een paar eerlijke cijfers en hun beperkingen. De volgende cursussen verdiepen elke stap, van KPI-ontwerp en SQL tot cohorten, attributie en experimenten.