O Memorando de Decisão de Uma Página

O memorando é o produto

Ninguém na Alpenkorb vai ler as consultas de Lena. Vão ler uma página e decidir. Um memorando de decisão é curto porque os seus leitores estão ocupados, e segue uma estrutura fixa porque uma estrutura torna as lacunas visíveis. Esta lição constrói a última tabela e depois escreve o memorando.

A última tabela: CAC por canal

O laboratório combina dois pequenos resumos do primeiro trimestre de 2026: a despesa por canal, de campaigns, e os novos clientes por canal, de customers. Um JOIN coloca lado a lado as linhas de duas tabelas onde uma chave coincide, aqui o nome do canal. As visitas orgânicas e diretas não têm despesa, por isso ficam de fora. O resultado:

• Pesquisa paga: CHF 1'302.04 para 50 novos clientes, um CAC de CHF 26.04.
• Email: CHF 433.65 para 7 novos clientes, um CAC de CHF 61.95. O email traz sobretudo clientes existentes de volta, por isso o CAC é o critério errado para ele.
• Afiliados: CHF 1'253.65 para 15 novos clientes, um CAC de CHF 83.58.
• Redes sociais: CHF 1'319.62 para 14 novos clientes, um CAC de CHF 94.26.

A estrutura

1. Decision          one sentence, with the deadline
2. Recommendation    what to do, in numbers
3. Evidence          three to five facts, each traceable to a query
4. Risks and limits  what could make this wrong
5. Next check        which number, when, and what would change the plan

• Coloca a recomendação antes da evidência. Os leitores que concordarem podem parar ao fim de dois parágrafos.
• Dá a cada número a sua unidade e período: CHF 26.04 por novo cliente, primeiro trimestre de 2026, e não 26.
• Deixa de fora os números que não movem a decisão, por mais trabalho que tenham dado. Uma desagregação regional é interessante, mas este orçamento não é regional.
• Escreve tu mesmo os limites, antes que um leitor os encontre.

O memorando de Lena

Decisão. Como dividir o orçamento de marketing do segundo trimestre, de cerca de CHF 4'300, entre pesquisa paga, redes sociais, afiliados e email, a decidir até 15 de abril de 2026.

Recomendação. Transferir cerca de metade do orçamento das redes sociais, aproximadamente CHF 650, para a pesquisa paga. Reduzir a despesa com afiliados em cerca de um quarto, renegociando as condições de comissão. Manter o email inalterado.

Evidência. No primeiro trimestre de 2026, um novo cliente custou CHF 26.04 através da pesquisa paga e CHF 94.26 através das redes sociais. Dos clientes conquistados em 2025, 57,7% da pesquisa paga voltaram a encomendar, contra 48,4% das redes sociais e 39,7% dos afiliados. Depois do impulso de setembro, as sessões de redes sociais mais do que duplicaram, enquanto as encomendas de visitas das redes sociais subiram cerca de um quinto.

Riscos e limites. O CAC sobe à medida que a despesa em pesquisa paga cresce, porque as pesquisas mais baratas já estão compradas; os CHF 650 extra não vão trazer 25 clientes a CHF 26.04 cada. O crédito por canal é do último clique, por isso as redes sociais podem ajudar mais do que aquilo por que recebem crédito. A análise compara períodos; não é um teste controlado.

Próxima verificação. Reconstruir a tabela de CAC no final de maio. Se o CAC da pesquisa paga subir acima de CHF 60, parar de transferir orçamento. Planear um teste controlado de anúncios em redes sociais para o terceiro trimestre.

Este é o padrão de todo o programa: uma decisão, uma pergunta precisa, alguns números honestos e os seus limites. Os cursos seguintes aprofundam cada passo, desde a conceção de KPIs e SQL até coortes, atribuição e experiências.