Jednostrani memorandum odluke

Memorandum je proizvod

Niko u Alpenkorbu neće čitati Lenine upite. Pročitaće jednu stranicu i odlučiti. Memorandum odluke je kratak zato što su njegovi čitaoci zauzeti, i sledi utvrđenu strukturu zato što struktura čini praznine vidljivim. Ova lekcija gradi poslednju tabelu, a zatim piše memorandum.

Poslednja tabela: CAC po kanalu

Vežba spaja dva mala pregleda za prvi kvartal 2026: potrošnju po kanalu iz campaigns i nove kupce po kanalu iz customers. JOIN stavlja redove iz dve tabele jedan pored drugog tamo gde se ključ poklapa, ovde ime kanala. Organske i direktne posete nemaju potrošnju, pa otpadaju. Rezultat:

• Plaćena pretraga: CHF 1'302.04 za 50 novih kupaca, CAC od CHF 26.04.
• Imejl: CHF 433.65 za 7 novih kupaca, CAC od CHF 61.95. Imejl uglavnom vraća postojeće kupce, pa je CAC za njega pogrešno merilo.
• Afilijacija: CHF 1'253.65 za 15 novih kupaca, CAC od CHF 83.58.
• Društvene mreže: CHF 1'319.62 za 14 novih kupaca, CAC od CHF 94.26.

Struktura

1. Decision          one sentence, with the deadline
2. Recommendation    what to do, in numbers
3. Evidence          three to five facts, each traceable to a query
4. Risks and limits  what could make this wrong
5. Next check        which number, when, and what would change the plan

• Stavite preporuku pre dokaza. Čitaoci koji se slažu mogu da stanu posle dva pasusa.
• Dajte svakom broju jedinicu i period: CHF 26.04 po novom kupcu, prvi kvartal 2026., a ne 26.
• Izostavite brojeve koji ne pomeraju odluku, koliko god posla iziskivali. Regionalna raščlana je zanimljiva, ali ovaj budžet nije regionalan.
• Sami napišite ograničenja, pre nego što ih čitalac pronađe.

Lenin memorandum

Odluka. Kako podeliti marketinški budžet drugog kvartala od oko CHF 4'300 između plaćene pretrage, društvenih mreža, afilijacije i imejla, do 15. aprila 2026.

Preporuka. Prebaciti oko polovine budžeta za društvene mreže, otprilike CHF 650, na plaćenu pretragu. Smanjiti potrošnju na afilijaciju za oko četvrtinu ponovnim pregovaranjem uslova provizije. Zadržati imejl nepromenjenim.

Dokazi. U prvom kvartalu 2026. novi kupac je koštao CHF 26.04 preko plaćene pretrage i CHF 94.26 preko društvenih mreža. Od kupaca osvojenih u 2025, 57,7 % iz plaćene pretrage je naručilo ponovo, naspram 48,4 % sa društvenih mreža i 39,7 % preko afilijacije. Posle septembarskog poteza, sesije sa društvenih mreža su se više nego udvostručile, dok su porudžbine sa poseta sa društvenih mreža porasle za oko petinu.

Rizici i ograničenja. CAC raste kako potrošnja na plaćenu pretragu raste, jer su najjeftinije pretrage već kupljene; dodatnih CHF 650 neće doneti 25 kupaca po CHF 26.04 svaki. Zasluga kanala se pripisuje poslednjem kliku, pa društvene mreže možda pomažu više nego što im se priznaje. Analiza poredi periode; nije kontrolisani test.

Sledeća provera. Ponovo izgraditi CAC tabelu krajem maja. Ako CAC za plaćenu pretragu poraste iznad CHF 60, zaustaviti premeštanje budžeta. Planirati kontrolisani test oglasa na društvenim mrežama za treći kvartal.

Ovo je obrazac celog programa: odluka, precizno pitanje, nekoliko poštenih brojeva i njihova ograničenja. Naredni kursevi produbljuju svaki korak, od dizajna KPI-ja i SQL-a do kohorti, atribucije i eksperimenata.