El funnel en números

De la visita al cliente fiel

Un funnel sigue a las personas a través de los pasos que importan y cuenta cuántas quedan después de cada paso. Para una tienda online el funnel básico es corto: una visita, un primer pedido, y luego otro pedido. Cada paso se puede medir por fuente de marketing, y cada paso puede cambiar la clasificación de los canales.

De las sesiones a los pedidos

En el primer trimestre de 2026 Alpenkorb tuvo 3'677 sesiones, y 678 de ellas terminaron en un pedido. La tasa de conversión es el número de sesiones que hicieron un pedido dividido entre todas las sesiones, y varía mucho según la fuente.

SELECT source,
       COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders,
       ROUND(100.0 * SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) / COUNT(*), 1) AS conversion_pct
FROM sessions
WHERE session_date >= '2026-01-01'
  AND session_date < '2026-04-01'
GROUP BY source
ORDER BY conversion_pct DESC;

Las visitas directas convierten al 36,4 % y el email al 32,6 %, la búsqueda de pago al 16,1 % y lo social al 5,1 %. Escribir 100.0 mantiene la división decimal en cualquier base de datos. DuckDB divide con decimales de todas formas, pero algunas bases de datos, entre ellas PostgreSQL, convierten una división de dos números enteros en un número entero.

Lo directo y el email convierten bien porque la mayoría de sus visitantes son clientes existentes que vuelven. Compararlos con lo social, donde la mayoría de los visitantes son desconocidos, compara poblaciones distintas. Para la adquisición, el conteo más justo son los primeros pedidos: de 1'028 sesiones sociales, 14 terminaron en un primer pedido; de 670 sesiones de búsqueda de pago, 50 lo hicieron.

Expresada por cada 1'000 sesiones, la diferencia se percibe mejor: en ese trimestre 1'000 sesiones sociales produjeron unos 14 nuevos clientes, mientras que 1'000 sesiones de búsqueda de pago produjeron unos 75. Un funnel no dice por qué. Puede que lo social llegue a personas que no están listas para comprar comestibles online, puede que los anuncios prometan algo que la tienda no ofrece. Le dice a Lena dónde mirar.

¿Vuelven?

Un nuevo cliente solo vale el coste de adquisición si vuelve a pedir. Para medirlo de forma justa, Lena mira a los clientes que se registraron en 2025, de modo que todos tuvieran al menos tres meses para volver antes de finales de marzo de 2026. De esos 603 clientes, 359 hicieron al menos dos pedidos entregados. El laboratorio divide esto por fuente de adquisición.

El laboratorio usa WITH, que le da un nombre a una consulta para que la siguiente consulta pueda leerla como una tabla. El paso per_customer cuenta los pedidos entregados de cada cliente; un LEFT JOIN mantiene a los clientes cuyo único pedido fue cancelado, con un conteo de 0. Tu parte es el resumen final.

• Tiempo para volver: los clientes que se registraron en marzo de 2026 tuvieron días, no meses, para volver a pedir. Mezclarlos hace que los canales activos recientemente parezcan peores.
• Atribución al último clic: acquisition_source registra solo la visita del primer pedido. Un cliente que vio un anuncio social y más tarde buscó Alpenkorb cuenta como búsqueda de pago.
• Grupos pequeños: 58 clientes llegaron a través de afiliados en 2025. Con grupos tan pequeños, una diferencia de unos pocos puntos porcentuales puede deberse al azar.
• Pedidos, no pedidos entregados: ordered en sessions es verdadero para todo pedido, incluidos los pocos que después fueron cancelados o devueltos. Para una pregunta sobre ingresos, une con orders y filtra por status.