De Funnel in Cijfers

Van bezoek tot trouwe klant

Een funnel volgt mensen door de stappen die ertoe doen en telt hoeveel er na elke stap overblijven. Voor een webwinkel is de basisfunnel kort: een bezoek, een eerste bestelling, en dan nog een bestelling. Elke stap kan per marketingbron gemeten worden, en elke stap kan de rangschikking van de kanalen veranderen.

Van sessies naar bestellingen

In het eerste kwartaal van 2026 had Alpenkorb 3'677 sessies, en 678 daarvan eindigden in een bestelling. Het conversiepercentage is het aantal bestellende sessies gedeeld door alle sessies, en het verschilt sterk per bron.

SELECT source,
       COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders,
       ROUND(100.0 * SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) / COUNT(*), 1) AS conversion_pct
FROM sessions
WHERE session_date >= '2026-01-01'
  AND session_date < '2026-04-01'
GROUP BY source
ORDER BY conversion_pct DESC;

Directe bezoeken converteren met 36,4% en e-mail met 32,6%, betaald zoeken met 16,1% en social met 5,1%. 100.0 schrijven houdt de deling decimaal in elke database. DuckDB deelt sowieso met decimalen, maar sommige databases, waaronder PostgreSQL, maken van een deling van twee gehele getallen een geheel getal.

Direct en e-mail converteren goed omdat de meeste bezoekers bestaande klanten zijn die terugkomen. Ze vergelijken met social, waar de meeste bezoekers vreemden zijn, vergelijkt verschillende populaties. Voor acquisitie is de eerlijkere telling het aantal eerste bestellingen: van 1'028 socialsessies eindigden er 14 in een eerste bestelling; van 670 sessies via betaald zoeken waren dat er 50.

Per 1'000 sessies is het verschil beter voelbaar: in dat kwartaal leverden 1'000 socialsessies ongeveer 14 nieuwe klanten op, terwijl 1'000 sessies via betaald zoeken er ongeveer 75 opleverden. Een funnel zegt niet waarom. Misschien bereikt social mensen die nog niet klaar zijn om online boodschappen te kopen, misschien beloven de advertenties iets wat de winkel niet biedt. Het vertelt Lena waar ze moet kijken.

Komen ze terug?

Een nieuwe klant is de acquisitiekosten alleen waard als hij opnieuw bestelt. Om dat eerlijk te meten, kijkt Lena naar klanten die zich in 2025 registreerden, zodat iedereen minstens drie maanden had om terug te keren vóór eind maart 2026. Van die 603 klanten plaatsten er 359 minstens twee geleverde bestellingen. Het lab splitst dit uit naar acquisitiebron.

Het lab gebruikt WITH, dat een query een naam geeft zodat de volgende query hem als een tabel kan lezen. De stap per_customer telt geleverde bestellingen per klant; een LEFT JOIN houdt klanten erbij van wie de enige bestelling geannuleerd werd, met een telling van 0. Jouw deel is de uiteindelijke samenvatting.

• Tijd om terug te keren: klanten die zich in maart 2026 registreerden, hadden dagen, geen maanden, om opnieuw te bestellen. Ze meenemen laat recent actieve kanalen er slechter uitzien.
• Last-click-toewijzing: acquisition_source registreert alleen het bezoek van de eerste bestelling. Een klant die een social ad zag en later op Alpenkorb zocht, telt als betaald zoeken.
• Kleine groepen: 58 klanten kwamen in 2025 via affiliates binnen. Bij zulke kleine groepen kan een verschil van een paar procentpunten toeval zijn.
• Bestellingen, geen geleverde bestellingen: ordered in sessions is waar voor elke bestelling, inclusief de paar die later geannuleerd of geretourneerd werden. Voor een omzetvraag join je met orders en filter je op status.