O Funil em Números

Da visita ao cliente fiel

Um funil acompanha as pessoas ao longo dos passos que importam e conta quantas restam depois de cada passo. Para uma loja online, o funil básico é curto: uma visita, uma primeira encomenda, e depois outra encomenda. Cada passo pode ser medido por fonte de marketing, e cada passo pode mudar a classificação dos canais.

De sessões a encomendas

No primeiro trimestre de 2026, a Alpenkorb teve 3'677 sessões, e 678 delas terminaram numa encomenda. A taxa de conversão é o número de sessões com encomenda dividido por todas as sessões, e varia muito consoante a fonte.

SELECT source,
       COUNT(*) AS sessions,
       SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) AS orders,
       ROUND(100.0 * SUM(CASE WHEN ordered THEN 1 ELSE 0 END) / COUNT(*), 1) AS conversion_pct
FROM sessions
WHERE session_date >= '2026-01-01'
  AND session_date < '2026-04-01'
GROUP BY source
ORDER BY conversion_pct DESC;

As visitas diretas convertem a 36,4% e o email a 32,6%, a pesquisa paga a 16,1% e as redes sociais a 5,1%. Escrever 100.0 mantém a divisão decimal em qualquer base de dados. O DuckDB divide com decimais de qualquer forma, mas algumas bases de dados, entre elas o PostgreSQL, transformam uma divisão de dois números inteiros num número inteiro.

O direto e o email convertem bem porque a maioria dos seus visitantes são clientes existentes a regressar. Compará-los com as redes sociais, onde a maioria dos visitantes são desconhecidos, compara populações diferentes. Para a aquisição, a contagem mais justa são as primeiras encomendas: de 1'028 sessões de redes sociais, 14 terminaram numa primeira encomenda; de 670 sessões de pesquisa paga, foram 50.

Posto por 1'000 sessões, a diferença sente-se melhor: nesse trimestre, 1'000 sessões de redes sociais produziram cerca de 14 novos clientes, enquanto 1'000 sessões de pesquisa paga produziram cerca de 75. Um funil não diz porquê. Talvez as redes sociais alcancem pessoas que ainda não estão prontas para comprar mercearias online, talvez os anúncios prometam algo que a loja não oferece. O funil diz a Lena onde procurar.

Voltam?

Um novo cliente só vale o custo de aquisição se voltar a encomendar. Para medir isto de forma justa, Lena olha para os clientes que se registaram em 2025, de modo a que todos tivessem pelo menos três meses para regressar antes do final de março de 2026. Desses 603 clientes, 359 fizeram pelo menos duas encomendas entregues. O laboratório divide isto por fonte de aquisição.

O laboratório usa WITH, que dá um nome a uma consulta para que a consulta seguinte a possa ler como uma tabela. O passo per_customer conta as encomendas entregues de cada cliente; um LEFT JOIN mantém os clientes cuja única encomenda foi cancelada, com uma contagem de 0. A tua parte é o resumo final.

• Tempo para regressar: os clientes que se registaram em março de 2026 tiveram dias, não meses, para voltar a encomendar. Misturá-los faz com que os canais recentemente ativos pareçam piores.
• Crédito do último clique: acquisition_source regista apenas a visita da primeira encomenda. Um cliente que viu um anúncio nas redes sociais e mais tarde pesquisou por Alpenkorb conta como pesquisa paga.
• Grupos pequenos: 58 clientes chegaram através de afiliados em 2025. Com grupos tão pequenos, uma diferença de alguns pontos percentuais pode ser fruto do acaso.
• Encomendas, não encomendas entregues: ordered em sessions é verdadeiro para todas as encomendas, incluindo as poucas que foram depois canceladas ou devolvidas. Para uma pergunta sobre receita, junta a orders e filtra por status.