KPIs, Metriken und Vanity Metrics

Nicht jede Zahl verdient eine Sitzung

Alpenkorbs Daten enthalten Hunderte möglicher Zahlen. Lena kann dem Management vielleicht fünf davon vorlegen. Drei Begriffe helfen ihr bei der Auswahl.

• Eine Metrik ist jede gemessene Zahl: Sitzungen, Klicks, Bestellungen, durchschnittlicher Bestellwert.
• Ein KPI, ein Key Performance Indicator, ist eine Metrik, die an ein Ziel und eine Entscheidung gebunden ist. Bewegt sie sich, handelt jemand.
• Eine Vanity Metric wächst leicht, sieht auf einer Folie gut aus und ändert keine Entscheidung. Impressionen, Follower und rohe Sitzungszahlen sind die üblichen Verdächtigen.

Dieselbe Metrik kann in einer Entscheidung ein KPI und in einer anderen eine Vanity Metric sein. Sitzungen sind ein KPI für das Team, das die Website schnell hält. Für eine Budgetentscheidung sind sie Vanity Metrics, weil ein Franken, der einen Besuch kauft, der nie bestellt, schlicht ausgegeben ist.

Die Falle des billigen Klicks

Im ersten Quartal 2026 kosteten Social Ads CHF 1'319.62 und brachten 1'390 Klicks, also etwa CHF 0.95 pro Klick. Bezahlte Suche kostete CHF 1'302.04 für 792 Klicks, also etwa CHF 1.64 pro Klick. Social brachte zudem mehr Sitzungen als jede andere Quelle, 1'028 gegenüber 670 bei bezahlter Suche. Bei den Zahlen, die die meisten Werbeplattformen zuerst zeigen, gewinnt Social.

Die Falle funktioniert, weil Klicks real und präzise gemessen sind. Präzision ist keine Relevanz: Eine Zahl kann auf den Rappen genau sein und trotzdem die falsche Frage beantworten.

Der KPI, der zu Lenas Entscheidung passt, sind die Kundenakquisitionskosten, CAC: die Ausgaben für einen Kanal geteilt durch die Neukundinnen, die er im selben Zeitraum brachte. Die Ausgaben stehen in der Tabelle campaigns, eine Zeile pro Kanal und Monat. Neukundinnen stehen in der Tabelle customers, wo signup_date der Tag der ersten Bestellung ist und acquisition_source die Quelle dieses Besuchs.

SELECT channel,
       ROUND(SUM(spend_chf), 2) AS spend
FROM campaigns
WHERE month >= '2026-01-01'
  AND month < '2026-04-01'
GROUP BY channel;

Bezahlte Suche brachte im Quartal 50 Neukundinnen, Social 14. Das ergibt einen CAC von CHF 26.04 für bezahlte Suche und CHF 94.26 für Social. Social hatte billigere Klicks, trotzdem kostete jede Neukundin mehr als dreimal so viel. Das GROUP BY oben liefert eine Zeile pro Kanal; Lektion 6 erklärt, wie das funktioniert, und Lektion 8 baut die vollständige CAC-Tabelle.

Für ihr Memo sortiert Lena die Zahlen in drei Gruppen. Ihre KPIs sind CAC pro Kanal und der Anteil der Neukundinnen, die erneut bestellen. Unterstützende Metriken, die nur zur Erklärung der KPIs gezeigt werden, sind Ausgaben, Sitzungen und Conversion nach Quelle. Impressionen, Klicks und Follower-Zahlen bleiben aussen vor, nicht weil sie falsch sind, sondern weil sich aus ihnen keine Budgetentscheidung ergibt. Wenn eine Leserin danach fragt, können sie in einen Anhang.

Vier Eigenschaften eines guten KPI

• Er ist an eine Entscheidung gebunden, die jemand verantwortet.
• Er hat eine exakte Definition: welche Zeilen, welcher Zeitraum, welche Formel.
• Er lässt sich über die Zeit, zwischen Kanälen oder gegen ein Ziel vergleichen.
• Er lässt sich schwer manipulieren. Klicks lassen sich billig kaufen, zahlende Kundinnen nicht.