KPI, métricas y números de vanidad

No todos los números merecen una reunión

Los datos de Alpenkorb contienen cientos de números posibles. Lena puede poner quizá cinco delante del equipo directivo. Tres palabras la ayudan a elegir.

• Una métrica es cualquier número medido: sesiones, clics, pedidos, valor medio del pedido.
• Un KPI, indicador clave de rendimiento, es una métrica ligada a un objetivo y a una decisión. Si se mueve, alguien actúa.
• Un número de vanidad crece con facilidad, queda bien en una diapositiva y no cambia ninguna decisión. Las impresiones, los seguidores y las sesiones en bruto son los sospechosos habituales.

La misma métrica puede ser un KPI en una decisión y vanidad en otra. Las sesiones son un KPI para el equipo que mantiene el sitio web rápido. Para una decisión de presupuesto son vanidad, porque un franco que compra una visita que nunca hace un pedido simplemente se ha gastado.

La trampa del clic barato

En el primer trimestre de 2026 los anuncios sociales costaron CHF 1'319.62 y produjeron 1'390 clics, unos CHF 0.95 por clic. La búsqueda de pago costó CHF 1'302.04 por 792 clics, unos CHF 1.64 por clic. Lo social también trajo más sesiones que cualquier otra fuente, 1'028 frente a 670 de la búsqueda de pago. Con los números que muestran primero la mayoría de las plataformas publicitarias, gana lo social.

La trampa funciona porque los clics son reales y se miden con precisión. La precisión no es relevancia: un número puede ser exacto hasta el céntimo y aun así responder a la pregunta equivocada.

El KPI que corresponde a la decisión de Lena es el coste de adquisición de cliente, CAC: el gasto en un canal dividido entre los nuevos clientes que trajo en el mismo periodo. El gasto está en la tabla campaigns, una fila por canal y mes. Los nuevos clientes están en la tabla customers, donde signup_date es el día del primer pedido y acquisition_source es la fuente de esa visita.

SELECT channel,
       ROUND(SUM(spend_chf), 2) AS spend
FROM campaigns
WHERE month >= '2026-01-01'
  AND month < '2026-04-01'
GROUP BY channel;

La búsqueda de pago trajo 50 nuevos clientes en el trimestre y lo social 14. Eso da un CAC de CHF 26.04 para la búsqueda de pago y CHF 94.26 para lo social. Lo social tenía clics más baratos, pero cada nuevo cliente costó más del triple. El GROUP BY de arriba devuelve una fila por canal; la lección 6 explica cómo funciona, y la lección 8 construye la tabla completa del CAC.

Para su nota Lena ordena los números en tres grupos. Sus KPI son el CAC por canal y la proporción de nuevos clientes que vuelven a pedir. Las métricas de apoyo, mostradas solo para explicar los KPI, son el gasto, las sesiones y la conversión por fuente. Las impresiones, los clics y el número de seguidores quedan fuera de la nota, no porque sean falsos, sino porque de ellos no se sigue ninguna decisión de presupuesto. Si un lector los pide, pueden ir en un anexo.

Cuatro propiedades de un buen KPI

• Está ligado a una decisión de la que alguien es responsable.
• Tiene una definición exacta: qué filas, qué periodo, qué fórmula.
• Se puede comparar en el tiempo, entre canales o frente a un objetivo.
• Es difícil de manipular. Los clics se pueden comprar baratos; los clientes que pagan no.