KPI, métriques et chiffres de vanité

Tous les chiffres ne méritent pas une réunion

Les données d'Alpenkorb contiennent des centaines de chiffres possibles. Lena peut en présenter peut-être cinq à l'équipe de direction. Trois mots l'aident à choisir.

• Une métrique est n'importe quel chiffre mesuré : sessions, clics, commandes, valeur moyenne de commande.
• Un KPI, indicateur clé de performance, est une métrique liée à un objectif et à une décision. Si elle bouge, quelqu'un agit.
• Un chiffre de vanité croît facilement, a fière allure sur une diapositive et ne change aucune décision. Les impressions, les abonnés et les sessions brutes en sont les suspects habituels.

La même métrique peut être un KPI pour une décision et de la vanité pour une autre. Les sessions sont un KPI pour l'équipe qui garde le site rapide. Pour une décision budgétaire, elles sont de la vanité, car un franc qui achète une visite qui ne commande jamais est simplement dépensé.

Le piège du clic bon marché

Au premier trimestre 2026, les publicités sociales ont coûté CHF 1'319.62 et produit 1'390 clics, soit environ CHF 0.95 par clic. La recherche payante a coûté CHF 1'302.04 pour 792 clics, soit environ CHF 1.64 par clic. Le social a aussi apporté plus de sessions que toute autre source, 1'028 contre 670 pour la recherche payante. Sur les chiffres que la plupart des plateformes publicitaires affichent en premier, le social gagne.

Le piège fonctionne parce que les clics sont réels et mesurés avec précision. La précision n'est pas la pertinence : un chiffre peut être exact au centime près et répondre quand même à la mauvaise question.

Le KPI qui correspond à la décision de Lena est le coût d'acquisition client, CAC : les dépenses d'un canal divisées par les nouvelles clientes qu'il a apportées sur la même période. Les dépenses se trouvent dans la table campaigns, une ligne par canal et par mois. Les nouvelles clientes se trouvent dans la table customers, où signup_date est le jour de la première commande et acquisition_source la source de cette visite.

SELECT channel,
       ROUND(SUM(spend_chf), 2) AS spend
FROM campaigns
WHERE month >= '2026-01-01'
  AND month < '2026-04-01'
GROUP BY channel;

La recherche payante a apporté 50 nouvelles clientes dans le trimestre, le social 14. Cela donne un CAC de CHF 26.04 pour la recherche payante et CHF 94.26 pour le social. Le social avait des clics moins chers, pourtant chaque nouvelle cliente a coûté plus de trois fois plus. Le GROUP BY ci-dessus renvoie une ligne par canal ; la leçon 6 explique son fonctionnement, et la leçon 8 construit le tableau complet du CAC.

Pour sa note, Lena trie les chiffres en trois groupes. Ses KPI sont le CAC par canal et la part des nouvelles clientes qui recommandent. Les métriques de soutien, montrées seulement pour expliquer les KPI, sont les dépenses, les sessions et la conversion par source. Les impressions, les clics et le nombre d'abonnés restent hors de la note, non parce qu'ils sont faux, mais parce qu'aucun choix budgétaire n'en découle. Si une lectrice les demande, ils peuvent figurer en annexe.

Quatre qualités d'un bon KPI

• Il est lié à une décision dont quelqu'un est responsable.
• Il a une définition exacte : quelles lignes, quelle période, quelle formule.
• Il peut être comparé dans le temps, entre canaux ou par rapport à un objectif.
• Il est difficile à manipuler. Les clics s'achètent à bas prix, pas les clientes payantes.