KPI, metriche e numeri di vanità

Non tutti i numeri meritano una riunione

I dati di Alpenkorb contengono centinaia di numeri possibili. Lena può presentarne forse cinque al team dirigenziale. Tre parole la aiutano a scegliere.

• Una metrica è qualsiasi numero misurato: sessioni, clic, ordini, valore medio dell'ordine.
• Un KPI, indicatore chiave di prestazione, è una metrica legata a un obiettivo e a una decisione. Se si muove, qualcuno agisce.
• Un numero di vanità cresce facilmente, fa bella figura su una slide e non cambia nessuna decisione. Impression, follower e sessioni grezze sono i soliti sospetti.

La stessa metrica può essere un KPI in una decisione e vanità in un'altra. Le sessioni sono un KPI per il team che mantiene il sito veloce. Per una decisione di budget sono vanità, perché un franco che compra una visita che non ordina mai è semplicemente speso.

La trappola del clic economico

Nel primo trimestre 2026 i social ads sono costati CHF 1'319.62 e hanno prodotto 1'390 clic, circa CHF 0.95 per clic. La ricerca a pagamento è costata CHF 1'302.04 per 792 clic, circa CHF 1.64 per clic. Il social ha anche portato più sessioni di qualsiasi altra fonte, 1'028 contro 670 della ricerca a pagamento. Sui numeri che la maggior parte delle piattaforme pubblicitarie mostra per prima, il social vince.

La trappola funziona perché i clic sono reali e misurati con precisione. La precisione non è rilevanza: un numero può essere esatto al centesimo e rispondere comunque alla domanda sbagliata.

Il KPI che corrisponde alla decisione di Lena è il costo di acquisizione cliente, CAC: la spesa su un canale divisa per i nuovi clienti che ha portato nello stesso periodo. La spesa si trova nella tabella campaigns, una riga per canale e mese. I nuovi clienti si trovano nella tabella customers, dove signup_date è il giorno del primo ordine e acquisition_source è la fonte di quella visita.

SELECT channel,
       ROUND(SUM(spend_chf), 2) AS spend
FROM campaigns
WHERE month >= '2026-01-01'
  AND month < '2026-04-01'
GROUP BY channel;

La ricerca a pagamento ha portato 50 nuovi clienti nel trimestre e il social 14. Questo dà un CAC di CHF 26.04 per la ricerca a pagamento e CHF 94.26 per il social. Il social aveva clic più economici, eppure ogni nuovo cliente è costato più di tre volte tanto. Il GROUP BY qui sopra restituisce una riga per canale; la lezione 6 spiega come funziona, e la lezione 8 costruisce la tabella completa del CAC.

Per la sua nota Lena divide i numeri in tre gruppi. I suoi KPI sono il CAC per canale e la quota di nuovi clienti che riordina. Le metriche di supporto, mostrate solo per spiegare i KPI, sono la spesa, le sessioni e la conversione per fonte. Impression, clic e numero di follower restano fuori dalla nota, non perché siano falsi, ma perché nessuna scelta di budget ne deriva. Se un lettore le richiede, possono andare in appendice.

Quattro proprietà di un buon KPI

• È legato a una decisione di cui qualcuno è responsabile.
• Ha una definizione esatta: quali righe, quale periodo, quale formula.
• Può essere confrontato nel tempo, tra canali o rispetto a un obiettivo.
• È difficile da manipolare. I clic si possono comprare a poco prezzo; i clienti paganti no.