KPI's, Metrics en Vanity Metrics

Niet elk cijfer verdient een vergadering

De data van Alpenkorb bevat honderden mogelijke cijfers. Lena kan er misschien vijf aan het managementteam voorleggen. Drie woorden helpen haar kiezen.

• Een metric is elk gemeten cijfer: sessies, clicks, bestellingen, gemiddelde bestelwaarde.
• Een KPI, key performance indicator, is een metric die gekoppeld is aan een doel en een beslissing. Beweegt hij, dan onderneemt iemand actie.
• Een vanity metric groeit makkelijk, staat goed op een slide en verandert geen enkele beslissing. Impressies, volgers en ruwe sessies zijn de gebruikelijke verdachten.

Dezelfde metric kan bij de ene beslissing een KPI zijn en bij de andere vanity. Sessies zijn een KPI voor het team dat de website snel houdt. Voor een budgetbeslissing zijn ze vanity, omdat een franc die een bezoek koopt dat nooit bestelt, gewoon is uitgegeven.

De valkuil van de goedkope klik

In het eerste kwartaal van 2026 kostten social ads CHF 1'319.62 en leverden ze 1'390 clicks op, ongeveer CHF 0.95 per klik. Betaald zoeken kostte CHF 1'302.04 voor 792 clicks, ongeveer CHF 1.64 per klik. Social bracht ook meer sessies op dan elke andere bron, 1'028 tegenover 670 vanuit betaald zoeken. Op basis van de cijfers die de meeste advertentieplatformen als eerste tonen, wint social.

De valkuil werkt omdat clicks echt zijn en nauwkeurig gemeten worden. Precisie is geen relevantie: een cijfer kan tot op de cent nauwkeurig zijn en toch de verkeerde vraag beantwoorden.

De KPI die bij Lena's beslissing past, zijn de klantacquisitiekosten, CAC: de uitgaven aan een kanaal gedeeld door de nieuwe klanten die het in dezelfde periode opleverde. De uitgaven staan in de tabel campaigns, één rij per kanaal en maand. Nieuwe klanten staan in de tabel customers, waar signup_date de dag van de eerste bestelling is en acquisition_source de bron van dat bezoek.

SELECT channel,
       ROUND(SUM(spend_chf), 2) AS spend
FROM campaigns
WHERE month >= '2026-01-01'
  AND month < '2026-04-01'
GROUP BY channel;

Betaald zoeken leverde in het kwartaal 50 nieuwe klanten op en social 14. Dat geeft een CAC van CHF 26.04 voor betaald zoeken en CHF 94.26 voor social. Social had goedkopere clicks, maar elke nieuwe klant kostte meer dan drie keer zoveel. De GROUP BY hierboven geeft één rij per kanaal terug; les 6 legt uit hoe dat werkt, en les 8 bouwt de volledige CAC-tabel.

Voor haar memo verdeelt Lena de cijfers in drie groepen. Haar KPI's zijn de CAC per kanaal en het aandeel nieuwe klanten dat opnieuw bestelt. Ondersteunende metrics, alleen getoond om de KPI's toe te lichten, zijn uitgaven, sessies en conversie per bron. Impressies, clicks en aantallen volgers blijven buiten het memo, niet omdat ze onwaar zijn, maar omdat er geen budgetkeuze uit volgt. Als een lezer erom vraagt, kunnen ze in een bijlage.

Vier eigenschappen van een goede KPI

• Hij is gekoppeld aan een beslissing waar iemand verantwoordelijk voor is.
• Hij heeft een exacte definitie: welke rijen, welke periode, welke formule.
• Hij kan vergeleken worden in de tijd, tussen kanalen of tegenover een doel.
• Hij is moeilijk te manipuleren. Clicks kun je goedkoop kopen; betalende klanten niet.