KPIs, Métricas e Vanity Metrics

Nem todos os números merecem uma reunião

Os dados da Alpenkorb contêm centenas de números possíveis. Lena pode apresentar talvez cinco à equipa de gestão. Três palavras ajudam-na a escolher.

• Uma métrica é qualquer número medido: sessões, cliques, encomendas, valor médio da encomenda.
• Um KPI, indicador-chave de desempenho, é uma métrica ligada a um objetivo e a uma decisão. Se se mexe, alguém age.
• Uma vanity metric cresce com facilidade, fica bem num diapositivo e não muda nenhuma decisão. Impressões, seguidores e sessões em bruto são os suspeitos do costume.

A mesma métrica pode ser um KPI numa decisão e vanity metric noutra. As sessões são um KPI para a equipa que mantém o website rápido. Para uma decisão de orçamento, são uma vanity metric, porque um franco que compra uma visita que nunca encomenda é simplesmente gasto.

A armadilha do clique barato

No primeiro trimestre de 2026, os anúncios em redes sociais custaram CHF 1'319.62 e produziram 1'390 cliques, cerca de CHF 0.95 por clique. A pesquisa paga custou CHF 1'302.04 por 792 cliques, cerca de CHF 1.64 por clique. As redes sociais também trouxeram mais sessões do que qualquer outra fonte, 1'028 contra 670 da pesquisa paga. Pelos números que a maioria das plataformas de anúncios mostra primeiro, as redes sociais ganham.

A armadilha funciona porque os cliques são reais e medidos com precisão. Precisão não é relevância: um número pode ser exato ao cêntimo e, ainda assim, responder à pergunta errada.

O KPI que corresponde à decisão de Lena é o custo de aquisição de clientes, CAC: a despesa num canal dividida pelos novos clientes que esse canal trouxe no mesmo período. A despesa está na tabela campaigns, uma linha por canal e mês. Os novos clientes estão na tabela customers, onde signup_date é o dia da primeira encomenda e acquisition_source é a fonte dessa visita.

SELECT channel,
       ROUND(SUM(spend_chf), 2) AS spend
FROM campaigns
WHERE month >= '2026-01-01'
  AND month < '2026-04-01'
GROUP BY channel;

A pesquisa paga trouxe 50 novos clientes no trimestre e as redes sociais 14. Isso dá um CAC de CHF 26.04 para a pesquisa paga e CHF 94.26 para as redes sociais. As redes sociais tinham cliques mais baratos, mas cada novo cliente custou mais do triplo. O GROUP BY acima devolve uma linha por canal; a lição 6 explica como funciona, e a lição 8 constrói a tabela completa de CAC.

Para o seu memorando, Lena organiza os números em três grupos. Os seus KPIs são o CAC por canal e a proporção de novos clientes que voltam a encomendar. As métricas de apoio, mostradas apenas para explicar os KPIs, são a despesa, as sessões e a conversão por fonte. Impressões, cliques e número de seguidores ficam fora do memorando, não porque sejam falsos, mas porque deles não decorre nenhuma escolha de orçamento. Se um leitor os pedir, podem ir para um anexo.

Quatro propriedades de um bom KPI

• Está ligado a uma decisão que alguém assume como sua.
• Tem uma definição exata: que linhas, que período, que fórmula.
• Pode ser comparado ao longo do tempo, entre canais ou face a uma meta.
• É difícil de manipular. Cliques podem ser comprados a baixo custo; clientes pagantes não.