ما هي التحليلات وما ليست عليه

قرار له موعد نهائي

شركة Alpenkorb AG هي متجر إلكتروني خيالي للبقالة ومستلزمات المنزل في زيورخ. تقوم بالتوصيل إلى ثمانية مناطق سويسرية، من جنيف إلى سانت غالن، وكل طلب وزيارة وفرنك تسويقي من يناير 2025 إلى مارس 2026 موجود في البيانات التي ستستخدمونها في هذه الدورة. في 1 أبريل 2026 تبدأ Lena Frei عملها رئيسة للنمو. مهمتها الأولى محددة: أن تقترح كيفية تقسيم ميزانية التسويق للربع الثاني بين البحث المدفوع وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي والشركاء التابعين والبريد الإلكتروني. في الربع الأول كلفت هذه القنوات الأربع CHF 4'308.96.

على مدى ثمانية دروس ستقومون بنفس العمل الذي يجب على Lena القيام به: تدقيق السؤال، اختيار الأرقام المهمة، استعلام الجداول، وكتابة المذكرة من صفحة واحدة التي تختتم بها الدورة. كل رقم في هذه الدروس يأتي من نفس البيانات التي تستعلمونها في التمارين.

ما هي التحليلات

التحليلات هي عمل تحويل البيانات إلى قرار أفضل. القرار يأتي أولاً. إذا لم يعتمد أي خيار على الإجابة، فالتحليل مجرد هواية، مهما بدا الرسم البياني جميلاً. بالنسبة إلى Lena الخيار يتعلق بالمال: أي قناة تحصل على أكثر، وأيها تحصل على أقل.

• هو فعلاً الإجابة عن سؤال محدد ببيانات تناسب ذلك السؤال.
• هو فعلاً قول مدى ثقتكم، وما الذي قد يغيّر رأيكم.
• هو ليس جمع كل رقم ممكن على أمل أن يظهر نمط ما.
• هو ليس أيضاً لوحة تحكم لا يفتحها أحد قبل اتخاذ قرار.
• هو ليس إثباتاً لما كان يعتقده أحدهم مسبقاً. يمكن أن ينتهي تحليل جيد بعبارة كنا مخطئين.
• لا يحتاج إلى بيانات ضخمة. لدى Alpenkorb 3'427 طلباً، وهو عدد صغير بما يكفي لهاتف محمول وكافٍ لهذا القرار.

انظروا إلى المادة الخام

تعيش البيانات في الجداول. يحتوي جدول orders على صف واحد لكل طلب: متى تم تقديمه، من قِبل أي عميل، من أي منطقة ومصدر تسويقي، ما قيمته، وهل تم توصيله أو إلغاؤه أو إرجاعه. لغة SQL هي لغة طرح الأسئلة على الجدول. أبسط سؤال مفيد هو: أرني بضعة صفوف.

SELECT *
FROM orders
LIMIT 5;

SELECT * تعني كل الأعمدة، وFROM orders تحدد اسم الجدول، وLIMIT 5 توقف بعد خمسة صفوف. أي خمسة؟ أياً كان الترتيب الذي يُخزَّن به الجدول. لا يملك الجدول ترتيباً مدمجاً، لذا إن كان يهمكم ترتيب ظهور الصفوف فعليكم قول ذلك باستخدام ORDER BY.

SELECT order_id, order_date, source, net_amount
FROM orders
ORDER BY net_amount DESC
LIMIT 5;

هذا يُرجع أكبر خمسة طلبات حسب net_amount، وهي القيمة بعد الخصومات. DESC يُرتّب من الأعلى إلى الأدنى؛ ودون ذلك يُرتّب SQL من الأدنى إلى الأعلى. تسمية الأعمدة بدلاً من كتابة * يبقي النتيجة قابلة للقراءة.

الفخ: البدء من البيانات

الخطأ الأكثر شيوعاً في التحليلات هو فتح البيانات قبل تدوين القرار. تجدون شيئاً مثيراً للاهتمام، ثم شيئاً آخر، وبعد أسبوع يكون لديكم أربعون رسماً بيانياً ولا توصية واحدة. Lena أيضاً ستقع في هذا الإغراء. تحتوي البيانات على 17'706 جلسة على الموقع والتطبيق، وفي الربع الأول من 2026 جلبت إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي جلسات أكثر من أي مصدر آخر. يبدو هذا كنجاح. أما إذا كان كذلك فعلاً فيعتمد على السؤال، ويُظهر الدرس الرابع أن هذا الرقم وحده لا يقول شيئاً تقريباً عن قرارها.

إلى أين يمضي هذا بعد ذلك

الأنواع الأربعة للتحليلات يُرتّب الأسئلة بحسب ما تطلبه من البيانات. من سؤال العمل إلى سؤال البيانات يحوّل هل ينجح التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ إلى شيء يمكن لجدول أن يجيب عنه. مؤشرات الأداء والمقاييس والأرقام الاستعراضية يفصل الأرقام التي تقرر عن تلك التي تُزيّن فقط. استعلامكم الحقيقي الأول والتجميع في جدول جاهز للرسم البياني يبنيان لغة SQL التي تحتاجونها. القمع بالأرقام يتتبّع الزوار حتى الطلب الأول والطلبات المتكررة، ومذكرة القرار من صفحة واحدة تحوّل كل ذلك إلى توصية يمكن لـ Lena أن تدافع عنها.