Was Analytics ist – und was nicht

Eine Entscheidung mit Termin

Alpenkorb AG ist ein fiktiver Online-Laden für Lebensmittel und Haushaltsartikel in Zürich. Er liefert in acht Schweizer Regionen, von Genf bis St. Gallen, und jede Bestellung, jeder Besuch und jeder Marketing-Franken von Januar 2025 bis März 2026 steckt in den Daten, die Sie in diesem Kurs nutzen. Am 1. April 2026 tritt Lena Frei ihre Stelle als Leiterin Wachstum an. Ihre erste Aufgabe ist konkret: Sie soll vorschlagen, wie das Marketingbudget für das zweite Quartal auf bezahlte Suche, Social Ads, Affiliate-Partner und E-Mail aufgeteilt wird. Im ersten Quartal kosteten diese vier Kanäle CHF 4'308.96.

Über acht Lektionen hinweg machen Sie die Arbeit, die Lena machen muss: die Frage schärfen, die relevanten Zahlen auswählen, die Tabellen abfragen und das einseitige Memo schreiben, mit dem der Kurs endet. Jede Zahl in diesen Lektionen stammt aus denselben Daten, die Sie in den Labs abfragen.

Was Analytics ist

Analytics ist die Arbeit, aus Daten eine bessere Entscheidung zu machen. Die Entscheidung kommt zuerst. Hängt keine Wahl von der Antwort ab, ist die Analyse ein Hobby, so gut das Diagramm auch aussieht. Für Lena geht es um Geld: welcher Kanal mehr bekommt und welcher weniger.

• Es ist, eine konkrete Frage mit Daten zu beantworten, die zur Frage passen.
• Es ist, zu sagen, wie sicher man sich ist und was die eigene Meinung ändern würde.
• Es ist nicht, jede mögliche Zahl zu sammeln und zu hoffen, dass ein Muster auftaucht.
• Es ist nicht ein Dashboard, das vor einer Entscheidung niemand öffnet.
• Es ist nicht der Beweis für etwas, das jemand ohnehin schon glaubte. Eine gute Analyse kann mit wir lagen falsch enden.
• Es braucht keine Big Data. Alpenkorb hat 3'427 Bestellungen, klein genug fürs Smartphone und genug für diese Entscheidung.

Das Rohmaterial betrachten

Daten leben in Tabellen. Die Tabelle orders hat eine Zeile pro Bestellung: wann sie aufgegeben wurde, von welcher Kundin, aus welcher Region und welcher Marketingquelle, welchen Wert sie hatte und ob sie geliefert, storniert oder retourniert wurde. SQL ist die Sprache, um einer Tabelle Fragen zu stellen. Die kürzeste nützliche Frage lautet: zeig mir ein paar Zeilen.

SELECT *
FROM orders
LIMIT 5;

SELECT * bedeutet alle Spalten, FROM orders nennt die Tabelle und LIMIT 5 stoppt nach fünf Zeilen. Welche fünf? Je nachdem, in welcher Reihenfolge die Tabelle gerade gespeichert ist. Eine Tabelle hat keine eingebaute Sortierung – wenn Ihnen wichtig ist, welche Zeilen zuerst kommen, müssen Sie das mit ORDER BY festlegen.

SELECT order_id, order_date, source, net_amount
FROM orders
ORDER BY net_amount DESC
LIMIT 5;

Dies liefert die fünf grössten Bestellungen nach net_amount, dem Wert nach Rabatten. DESC sortiert von hoch nach tief; ohne diesen Zusatz sortiert SQL von tief nach hoch. Die Spalten namentlich zu nennen statt * zu schreiben, hält das Ergebnis lesbar.

Die Falle: mit den Daten beginnen

Der häufigste Fehler in Analytics ist, die Daten zu öffnen, bevor die Entscheidung schriftlich festgehalten ist. Man findet etwas Interessantes, dann noch etwas, und nach einer Woche hat man vierzig Diagramme und keine Empfehlung. Auch Lena wird in Versuchung geraten. Die Daten enthalten 17'706 Website- und App-Sitzungen, und im ersten Quartal 2026 brachten Social Ads mehr Sitzungen als jede andere Quelle. Das klingt nach Erfolg. Ob es das ist, hängt von der Frage ab, und Lektion 4 zeigt, dass diese Zahl allein fast nichts über ihre Entscheidung aussagt.

Wie es weitergeht

Die vier Arten von Analytics ordnet Fragen danach, was sie von den Daten verlangen. Von der Geschäftsfrage zur Datenfrage macht aus funktioniert Social? etwas, das eine Tabelle beantworten kann. KPIs, Metriken und Vanity Metrics trennt die Zahlen, die entscheiden, von denen, die nur schmücken. Ihre erste echte Abfrage und Gruppieren zu einer diagrammfertigen Tabelle bauen das SQL, das Sie brauchen. Der Funnel in Zahlen verfolgt Besucherinnen bis zur Erst- und Folgebestellung, und Das einseitige Entscheidungs-Memo macht aus alldem eine Empfehlung, die Lena verteidigen kann.